家居行業艱難增長，米蘭之窗發力狂奔。
這是一個把“逆勢增長”演繹地淋漓盡致的企業。
2018年，米蘭之窗啟動“工程+零售雙輪驅動”的市場戰略，加速由工程渠道向零售轉型，并在2019年實現了翻倍增長。
從之后的2020年，以及新出爐的2021年數據來看，米蘭之窗在戰略實施以來，已經實現了連續3年的業績倍增。
但隨即，米蘭之窗又繼續提出了未來三年連續倍增的目標，而且還是銷售下單、銷售出貨、招商數量的三大倍增，可謂勢頭強勁。
在連續三年翻倍的基礎上，再次提出倍增的目標，執著追求倍數增長的米蘭之窗到底有何底氣？作為工程領域的佼佼者，米蘭之窗向C端的轉型跨過了哪些難關，又是怎樣實現了雙輪驅動呢？
本期網易家居重磅欄目《WE TALK》，網易家居全國總編輯胡艷力、華北主編張璐對話米蘭之窗董事長馬俊清、執行總裁陳濤，深入解讀米蘭之窗發展背后的布局。
米蘭之窗董事長馬俊清
3年連續倍增 好成績背后的雙輪驅動
近幾年，門窗行業一直在風口之上，但越有機會的行業競爭也越大。在激烈的競爭中，米蘭之窗董事長馬俊清淡定地以“三年連續倍增”總結了過去的成績，并透露了成績背后雙輪驅動的獨家秘笈。
當還在工程渠道做得如火如荼時，馬俊清已經把目標瞄向了現金流更好的零售渠道，并在2014年籌建了山東基地。該基地對于智能制造的探索，解決了非標定制的問題，在馬俊清看來，這正是零售企業以效率提升服務的關鍵。
打通制造端之后，2018年米蘭之窗正式轉型，并在零售大布局下將內部的技術、安裝、服務、招商、育商等資源進行傾斜。市場端的發力，構建了米蘭之窗在零售上的渠道基礎。
扎實的基礎為米蘭之窗的倍增提供了源動力：工程與零售的合作，優化了現金流，更為米蘭之窗的市場占有率提供了全新的可能性。
執行總裁陳濤告訴我們，米蘭之窗已然形成了可持續性增長的盈利模式，再配合未來招商發力，就能夠形成品牌營銷、運營和招商的海陸空聯合作戰。在多元實力面前，米蘭之窗對2022、2023、2024的連續倍增計劃有著充足的底氣。
突破10億大關 門窗系統里的規模秘笈
米蘭之窗的轉型恰逢系統門窗的風口，為發展平添一份助力。但一直被視為風口的門窗行業其實一直沒有實現規模性的突破，出貨量最好的也不過10億。馬俊清認為，零售想快速發展就要解決系統化的問題。
馬俊清透露，系統化包括兩個概念，第一是系統門窗的概念，普通門窗已經很難滿足現有門窗標準和用戶的使用要求，更談不上品質的保證。而系統門窗是建立在科學的基礎上，通過研發與創新而設計出的具有良好抗風壓性、水密性、氣密性、保溫隔熱性和隔聲性等性能的高品質門窗。第二個是系統化制造，以數據信息化為引領，以智能制造為基礎，通過系統化思維提供高效率，高精度的系統門窗生產過程，保證高品質系統門窗的交付。
經銷商堡壘“做饅頭”戰略下的渠道深耕
經銷商是碎片化的零售市場中極關鍵的一環，而米蘭之窗一直堅持做饅頭的育商理念，并不僅靠門店數量做大底盤，而是把每個點做扎實以支撐持續發展。
馬俊清透露，米蘭之窗設置了很高的招商門檻，更強調的是為客戶創造價值的共同價值觀。經歷了三年的培育，米蘭之窗已然沉淀了一支職業化素養高，整體綜合素質強的陽光團隊。
預計截止到2022年第一季度，米蘭之窗的經銷商數量就將突破300。對于這些經銷商，米蘭之窗實行一城一商的政策，甚至鼓勵一商多城。
陳濤告訴我們，對于團隊和經營能力都很強的城市經銷商，米蘭之窗會以依托該城市為核心，鼓勵經銷商以創業合伙人的模式，在城市周邊復制米蘭之窗的店面，形成堡壘群。大店旗艦展示、周邊聚客的利益共同體，不僅可以助力品牌在該區域扎根、做強，還能再次激發經銷商的創業熱情。
在新零售的趨勢下，米蘭之窗還在經銷商外，開辟了更多終端客戶的鏈接方式。例如通過設計師鏈接消費者，以打破信息不對稱，起到引導、教育消費者的作用；以及在多元新媒體上進行提升品牌溫度和產品溫度的營銷。
以經銷商為主渠道，在配合多元化的其他渠道布局，米蘭之窗織出了一張細密、活躍、有戰斗力的渠道網絡，更進一步靠近了Z世代的消費者。
米蘭之窗執行總裁陳濤
助力倍增目標渠道下沉中的多元化戰略
在2022年的三大倍增目標中，招商渠道數量的100%倍增是一個重要的指標。在啃大城市的同時，米蘭之窗還瞄向了三四五線城市，希望通過渠道下沉的布局實現未來千店的規模。
作為高端品牌，米蘭之窗的產品覆蓋了75后到90后，從初級改善到頂層消費的目標客戶，為服務不同城市不同階層的消費者，提供了支持。
而針對不同城市，米蘭之窗也打造了多元的店態：在一線主力城市布局上千平的門窗時尚街區，提供最豐富的展示。在經濟發達城市布局門窗時尚4S中心 ，300-500平的面積主要展示中高端產品。此外，時尚門窗mall 獨立店也可以用上千平的大店向客戶提供完整解決方案和場景展示。而200多平的米蘭之窗標準店也能以更靈活的方式深挖下一級市場。
米蘭之窗的一城多店不是簡單的復制和克隆，而是聚焦相應的消費群體做出差異化。甚至根據不同的經銷商團隊和店面，也會采取不同的營銷打法，使得經銷商能夠因時因地制宜，而集團也能夠有的放矢地提供指導和支撐。
產品的多樣化，店面模式的多樣化，以及不同區域運營的定制化，使得米蘭之窗在下沉中更加游刃有余，也為渠道的倍增奠定了基礎。
競逐門窗風口 組合拳出擊謀劃未來
有大風口，也有消費者認知，馬俊清認為，在還未形成頭部品牌格局的門窗行業，米蘭之窗有著極大機會。
第一個優勢是品質。米蘭之窗不僅品質得到了市場認可，更發力時尚，引領時尚生活，成為時尚元素。第二個優勢是系統服務、培訓育商等軟實力。在不斷翻倍的業績中，經銷商單店年銷售額也非常亮眼，其軟實力功不可沒。
在這樣的基礎上，米蘭之窗對于2022、2023、2024的連續三年倍增計劃也充滿可信心。陳濤告訴我們，為此，米蘭之窗已經準備了一套組合拳。
首先在渠道上，強化團隊，組建了華南營銷總部，形成營銷雙總部運營；同時與紅星美凱龍、居然之家、第六空間等連鎖賣場形成深度戰略協同，深耕渠道。
其次在招商和育商上，堅持繼續落實育商體系，將招商和運營高度協同，形成經營質量高、財富效應強的經銷商口碑。
再次，做好服務，米蘭之窗不僅規范了安裝服務，更提出了維保的概念，像汽車養護一樣為門窗提供保養、維護。從安裝、維保到售后，規范標準的服務流程和服務體系為消費者和經銷商解決了后顧之憂，也形成了品牌的好口碑。
最后，進行品牌推廣，在市場中喚醒高品質系統門窗的消費意識和消費理念，并提升產品和品牌的親和力。
不僅如此，米蘭之窗還希望與系統門窗行業相互成就，以頭部品牌的優勢帶動整個行業的成長。陳濤認為，一花獨秀不是春，百花齊放春滿園，只有與兄弟品牌形成合力，才能形成強大的產業趨勢；同時，頭部企業不斷的創新與奔跑，在全行業能夠起到帶動、促進的作用。在陳濤看來，在門窗行業的風口中，米蘭之窗作為頭部企業應當擔負起的責任。
多元支撐下，米蘭之窗在行業的風口初期就已經做好了沖刺的準備。硬實力、軟實力的結合下，品類聯合的攜手中，我們可以預見一個越來越好的品牌，一個不斷向上生長的門窗行業。
精彩對話：
網易家居：2021年米蘭之窗業績如何？一個企業的增長紅利是有因素驅動的， 米蘭之窗的 雙輪驅動是 出于 怎樣的戰略考慮？
馬俊清：2021年實現了發貨、下單的百分之百雙增長。米蘭之窗在發展中一直追求性能與使用功能的高品質門窗，因此，在工程渠道高端市場中占有很高的市場份額。隨著我國城市更新的步伐和人們對美好生活的追求，既有建筑的門窗更換已成為必然趨勢。新風口，新藍海，米蘭之窗乘勢而上，抓住機遇，提出雙輪驅動戰略，以高品質門窗守護千家萬戶的品質生活，為企業帶來新的增長點。
網易家居：系統門窗行業怎樣在零售渠道里實現規模性的增長？
馬俊清：其實，為實現雙輪驅動的發展，米蘭之窗早在2014年就開始布局。首先把制造端打通，全面設計引進工業4.0智能制造生產線，為布局零售市場打下基礎。其次，在市場端打通渠道建設，和經銷商建立起具有未來視野的合作。再次，建立育商體系，提升經銷商的專業水平，運營能力和服務意識。最后，與行業協同打造健康的行業生態，以正確的觀念引導消費。
網易家居：擁有良好的產品之外，米蘭之窗在渠道上是怎樣布局規劃的？
馬俊清：首先是高端品牌定位。米蘭之窗二十余年專注系統門窗，走品質路線。以高品質系統門窗為用戶創造價值，引領用戶的時尚生活，滿足消費者改善性需求和高品質需求。
第二，持續優化育商體系，門窗行業專業度高，服務鏈條長，技術門檻高，通過系統完善的育商體系，提高經銷商的專業水平，技術技能和服務能力，提升經銷商的經營質量，達到賺錢效應，更好地服務終端用戶，樹立良好的市場口碑。
第三，強化店面布局，打通消費者認知。根據不同城市，不同地區，不同消費群體，因地制宜打造多元店態。上千平米的門窗時尚街區，獨立店的時尚門窗MALL，300-500平米的時尚門窗4S中心，以及200平米的米蘭之窗標準店，靈活多變的向客戶提供完整的解決方案和場景展示，使客戶沉浸其中，快速提升消費者的認知。
第四，深耕賣場，快速布局，實現共贏。米蘭之窗已經與紅星美凱龍、居然之家、富森美、喜盈門、大明宮等多家大型建材家居賣場實現深度合作，系統門窗風口一來，大家已達成共識。賣場在快速拓展門窗品類，愿意拿出好的位置給門窗品類。我們也快速布局，開大店，開好店，品牌與賣場達到高度默契，可以快速傳遞給消費者，提升消費者對系統門窗的認知，樹立品牌形象。
第五，建立大數據，完善集團內部信息化管理，實現從市場端到經銷商到工廠到服務平臺再到售后維保的閉環，給到客戶最好的產品體驗和超值服務。
網易家居：如果用一個關鍵詞來形容2021，您會選擇哪一個？
陳濤： 這個關鍵詞是興奮，它來源于四個維度。首先是基于行業維度的興奮。門窗行業從2020年開始進入快速發展的通道，而且保持著相對健康向上的發展趨勢。健康良性的生態為米蘭之窗帶來發展紅利。
第二是對于米蘭之窗自身的興奮。2021年米蘭之窗完成了轉型后的第一個三年的目標，不僅實現了連續三年的業績倍增，同時在很多重點城市、強勢賣場中，也在最好的位置展示了獨特的形象和視覺，引領了行業的陳列潮流。
第三是對于可持續性增長的盈利模式的興奮，依靠現有經銷商單店業績的產出，就實現了2021年的業績倍增，含金量超強。
第四個興奮源于米蘭之窗沉淀了一支職業化素養高，整體綜合素質強的陽光正向團隊。這是一直這支講究實戰效能的鐵軍，也是未來三年發展的核心。
網易家居：米蘭之窗提出了未來連續三年倍增的計劃，該計劃實現的 發力點是什么 ？
陳濤：要想實現連續三年的業績倍增，它的發力點一定是一套組合拳。
首先就是渠道，我們進一步強化團隊，組建了華南營銷總部，實現營銷雙總部運營。同時，米蘭之窗還與連鎖賣場進行了合作，在渠道上發力，開大店、開好店。
其次，優化育育商系統，提升現有經銷商經營質量，通過相對完善的育商體系，幫助經銷商掙錢，密切品牌與經銷商的關系。
再次，大力推廣品牌，門窗風口還在初期，需要喚醒消費意識。這就需要品牌和行業不斷發聲，并提升產品和品牌的親和力，引導市場對門窗產品的認知。
最后，提升服務打造良好的體驗感和滿意度。品牌能否為經銷商、終端消費者提供規范高效的服務體系很關鍵。米蘭之窗提出了維保的概念，從產品的安裝到養護，讓客戶買窗戶變成非常簡單的事。
網易家居：未來你所期待的米蘭之窗是什么樣的？
陳濤：雖然米蘭之窗在門窗行業是巨輪，但是門窗行業在整個家具建材行業中還處于發展的初期，因此我到米蘭之窗以后的狀態變成了創業者的心態，更富有激情，自我驅動力更強。
我希望米蘭之窗未來和系統門窗行業是相互成就的。每個品類中頭部品牌的成長過程一定是帶動整個行業成長的，把不斷的創新與領航作為往前奔跑的鞭策和動力。當頭部品牌跑得快，大家跟得快的時候，整個行業就起來了。
門窗行業的風口已來，米蘭之窗想要做好扛大旗的角色，首先就要自己先做好，其次還要引導整個行業的生態健康向上發展。
